ROZSZYFROWANIE – Swetry narzucone na ramiona, wyprasowane koszule i skórzane mokasyny…

Trend „starych pieniędzy” eksploduje na TikToku.

Koncepcja jest prosta: chodzi o udawanie bogactwa poprzez ubranie. Pomiń reklamę

To świat fantazji. Wyobrażenie zbiorowej wyobraźni o bogactwie.

Świat, w którym koniecznie nosi się kaszmirowy sweter na ramionach. W chwytliwym rytmie kultowej piosenki France Gall „Ella”, wydanej w 1987 roku, nastolatki kręcą biodrami przed kamerą w idealnie wyprasowanych koszulach, koszulkach polo i dopasowanych spodniach (chłopcy) lub ołówkowych spódnicach, perłowych naszyjnikach i tweedowych torebkach (dziewczynki). Wszystko w miękkich, czystych i lekkich kolorach.

Newsletter modowy

W każdy czwartek

Co tydzień otrzymuj najnowsze wiadomości ze świata mody: pokazy mody, pomysły na styl i trendy analizowane przez redakcję. Adres e-mail Subskrybuj

Właśnie tak media społecznościowe nazywają trend „starych pieniędzy”. Trend, który ma nie mniej niż 2 miliony postów na Instagramie. Wartość, tradycja, dziedzictwo i wyrafinowanie to słowa kluczowe tego konserwatywnego stylu, który przemawia do milionów młodych ludzi pod hashtagami #quietluxury (dyskretny luksus), #oldmoney (stare pieniądze) i #stealthwealth (ukryte bogactwo).

Precyzyjne, ale wyimaginowane kody

Ten „trend”, który kieruje się bardzo konkretnymi kodami, szybko rozprzestrzenia się wśród pokolenia Z. Odrzuca on ostentację i nawiązuje do stylu przypisywanego mieszczanom lub arystokratom. „Stare pieniądze, które są konstruktem, odnoszą się do młodych, eleganckich ludzi z amerykańskich wyższych sfer” – wyjaśnia Caroline Courbières, profesor informatyki i komunikacji na Uniwersytecie w Tuluzie III, która bada trendy w modzie. „Dlatego mówimy o „starych pieniądzach”, a nie o preppy lookach sprzed trzydziestu lat czy o stylu mieszczańskim”.

Dla specjalisty odniesienie do Stanów Zjednoczonych jest oczywiste i szczególnie powiązane z marką. „Ralph Lauren stworzył bardzo rozpoznawalną i wyidealizowaną reprezentację luksusu – obraz zżytej nowojorskiej rodziny amerykańskiej, która jeździ do Hamptons, gra w polo i generalnie cieszy się komfortowym stylem życia”. Warto również wspomnieć o markach luksusowych, takich jak Loro Piana, The Row, Officine Générale i De Bonne Facture, które oferują wysokiej jakości klasyki, doskonale odzwierciedlające ideę eleganckiej odzieży stworzonej z myślą o trwałości.

Postępuj jak bogaci, owszem, ale nie byle bogaci.

Żegnaj, krzykliwe loga, krótkie topy i jeansy z szerokimi nogawkami, stawiamy na dyskretny i zawsze elegancki look, radykalnie przeciwstawiając się „nowym pieniądzom”, które definiują błyszczące elementy, takie jak coraz bardziej błyszczące stroje sióstr Kardashian. Wśród „starych pieniędzy” wzorami do naśladowania są Lady Diana z lat 90., ubrana w marynarkę, golf i mokasyny. Albo, w tym samym czasie, legendarna para Carolyn Bessette i John Fitzgerald Kennedy Jr. przechadzający się ulicami Nowego Jorku w kamelowym płaszczu, surowym denimie i beżowej ołówkowej spódnicy.

Dziś, aby uosabiać ten trend, myślimy we Francji o Charlotte Casiraghi, w Stanach Zjednoczonych o Amal i George’u Clooneyach, czy o Sofii Richie, córce piosenkarza Lionela Richiego, z 11 milionami obserwujących na Instagramie. Wielu influencerów, a także zwykli ludzie w sieci również z tego korzystają.

Choć w pewnych wyjątkach estetyka jest dziedziczona, a nie naśladowana, w mediach społecznościowych, zwłaszcza na TikToku, osoby, które ją przyjmują i prezentują, niekoniecznie są zamożne. „Młodzi ludzie przenoszą coś, co jest przekombinowane, to rozwój wizerunku modowego; jesteśmy w procesie stereotypizacji, charakterystycznym dla tej sieci społecznościowej. Mamy do czynienia z prostym przedstawieniem, które jest błędne” – wyjaśnia Caroline Courbières. Reprezentacja ta jest również inspirowana popkulturą, zwłaszcza serialami telewizyjnymi takimi jak „Plotkara” czy, ostatnio, „Sukcesja”, które koncentrują się na bogatej elicie. W „prawdziwym życiu” wielu bogatych ludzi nie afiszuje się ze swoim bogactwem poprzez wygląd. Dowodem na to są multimiliarderzy z Doliny Krzemowej, fani „normcore” – wydekoltowanych dżinsów, białych T-shirtów i trampek.

Uspokajający klasycyzm

„W serialu takim jak „Plotkara” żyjemy w stylu życia, w którym nie ma żadnych zagrożeń” – analizuje Alice Audrezet, profesor marketingu i badaczka Francuskiego Instytutu Mody. „Panuje przekonanie, że od momentu narodzin jest w nas coś wyjątkowego. Co nie dotyczy wszystkich, więc jest fascynujące”. To także pragnienie pewności siebie. Używamy kodów, które się nie zmieniają, które wszyscy znają i które dobrze sprawdzają się w czasach inflacji. Inspirują do marzeń, swego rodzaju aspiracji do wygodniejszego życia. „Niepewność jest dziś bardzo obecna w naszych społeczeństwach. »Stare pieniądze« są trochę jak kwintesencja klasycyzmu, wyrażona poprzez poszukiwanie znanych i cenionych wzorców” – potwierdza Serge Carreira, specjalista ds. luksusu i wykładowca w Sciences Po.

Te odniesienia wydają się powszechne w wielu krajach, w tym we Francji i Stanach Zjednoczonych, ale zjawisko to rozprzestrzenia się również na Azję. Ma charakter globalny, ponieważ media społecznościowe przełamują granice. Jeśli przekazują stereotypy, to, jak twierdzi Caroline Courbières, „ponieważ trudno jest naśladować kody grupy społecznej, do której się nie należy. Subtelne różnice w kroju, materiale czy kolorze między odzieżą luksusowych marek a jej imitacjami z „szybkiej mody” nie zmylą wtajemniczonych. Często to osoby, które nie doświadczyły takiego stylu życia, starają się go ucieleśniać”.

Niebezpieczeństwo szybkiej mody

Szybka moda już dawno wkroczyła w trend „cichego luksusu”. „Duże marki, takie jak Zara czy Shein, śledzą trendy i naśladują ubrania znanych marek, aby reagować na dane algorytmów wyszukiwania, z tą różnicą, że jakość nie dorównuje tym, które produkują domy mody, takie jak Ralph Lauren” – wyjaśnia Alice Audrezet. Ta dychotomia między ubraniami niskiej jakości, czasami wykorzystywanymi do zabawy „starymi pieniędzmi”, może być również zabawna. Wiele osób doskonale zdaje sobie sprawę, że kopiowanie jest złe, ale nie przejmują się tym. Badaczka cytuje influencera @theGstaadGuy, 921 000 obserwujących na Instagramie, komika, który kpi z ludzi z wyższych sfer: „Jest nie tylko zabawny, bo ze wszystkiego się naśmiewa, ale jednocześnie przekazuje pewną liczbę kodów tego społeczeństwa”. Alice Audrezet podsumowuje: „W modzie ironia jest potrzebna, zwłaszcza gdy mówimy o „starych pieniądzach”.